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携程靠什么垒高“大住宿”的护城河防?

◆首份成绩单

上市15周年之际,携程“首届全球合作伙伴峰会”在上海召开,大住宿CEO陈瑞亮也带了自己的首份成绩单。

携程靠什么垒高“大住宿”的护城河防?

2018年12月11日。

距离陈瑞亮接过大住宿CEO一职,差20多天刚满一年。距离他加入携程,才不过3年时间。此前,这位年轻人在微软总部及硅谷工作,加入携程后,曾任酒店研发部研发总监,负责后台服务的开发工作;于2018年01月被任命为携程大住宿事业群CEO。

作为携程最核心业务板块的年轻CEO,陈瑞亮这一年很少在媒体上公开露面。这一点,从他在当天的公开演讲和接受媒体采访时,略带紧张的表情和声音中,就能窥探一二。

值得注意的是,这次公开亮相,对于陈瑞亮而言,无疑是自己首份成绩单的提前汇报。从结果来看,这份成绩单,还算漂亮。

2018年,携程来自财报的数据显示:

前三季度分别实现营收25亿元、28亿元和36亿元,同比增长率分别达到23%、21%和21%。

全球酒店覆盖数量达到140万家,同比增长20%。

中高星酒店增速为市场两倍,低星酒店间夜增速为50%。

今年第三季度,携程国内可提供保留房的合作酒店同比增长160%。

携程对于陈瑞亮的表现无疑是予以肯定的,在他履新大住宿CEO仅仅8个月后,就再次被晋升为携程副总裁(VP)。

“2018 年以来,大住宿在陈瑞亮的带领下完成了库存提升,产品竞争力不断提高,业绩稳步提升。”这是携程内部邮件中,对于提拔陈瑞亮给予的评价。

事实上,2018年对于携程大住宿而言,核心任务依然是不断垒高护城河防,劲旅君注意到,强化渗透中低端酒店市场、强化酒店赋能、探索“酒+X”、扩大的国际化等成为携程大住宿的主要发力点。

◆中低端市场进一步渗透

年轻用户占有率低,一直是携程备受外界争议的“硬伤”。不过,这一点似乎在得到改善。

相关数据显示,携程70%的用户年龄不到35岁,29岁以下用户的占比也从以前的30%上升至50%左右。

陈瑞亮向劲旅君表示,携程大住宿板块能够清晰观察到年轻用户的增长轨迹。一方面,源于携程今年对低星酒店扩张的加速,年轻群体是主力人群;另一方面,以途家为代表的携程非标住宿板块,也是吸引年轻用户的新增长点。

争夺年轻用户背后,是携程加大对低线城市中低星酒店的全面渗透,携程对此进行了详细部署。

首先,通过自身流量及线上营销优势,通过多种方式,将此前未触达的中低端酒店、民宿客栈纳入平台资源库,并通过技术赋能手段,将这些线下新资源逐步实现线上化。

值得注意的是,为了能够提高效率,携程不惜采取“低价格”的策略,即以更低的take rate(指平台从一定的交易额中获得的总的收入的占比)换取更多的市场份额。携程CEO孙洁对此曾公开表示,这是短期内可以接受的代价。

其次,携程大住宿借助携程线下门店布局进行渗透。截至今年,携程在经济增长快速的城市开设7000家线下门店,这些门店成为携程品牌传播的扩散点,是携程大住宿无形的资源抓手。

携程靠什么垒高“大住宿”的护城河防?

再次,携程强化了通过一站式产品服务提升酒店黏性的策略。以高铁游为例,不久前,携程大住宿就在黄山试点了黄山高铁站至黄山景区酒店接驳车项目,可以通过“大交通”与“小交通”衔接,连接用户与酒店同时,强化酒店对携程的依赖性。

从效果上来看,携程的策略是起效的,今年低星酒店间夜增速为50%就是最好证明。不过,携程在低线城市以及中低端酒店市场,尚有更大市场空间。不出意外的话,明年携程将继续沿用这一策略,推动大住宿板块做大,保证规模化优势。

◆持续强化的酒店赋能

对外,快速抢地盘;对内,则要巩固地盘。

陈瑞亮今年核心的精力都放在如何巩固地盘上。主要方式,就是利用携程平台优势,为酒店赋能。

携程大住宿对酒店赋能分四个方面:EBK(E-Booking)升级、酒店大学、营销升级和服务提升。

EBK升级侧重于酒店线上操作优化,例如让酒店能够更加清晰的看到实时数据(流量转化、房源动态等)、产品分析(酒店最小颗粒度的产品数据分析等)、经营状况(销售、间夜等)、市场热度(未来数据预测、控房调价等)、点评分析(用户评价管理)和流量分析(关键词设置等)。

携程酒店大学是新项目,简单来说,就是帮助酒店进行培训,尤其是线上化运营培训。这一项目重点在于提升酒店线上化渗透率,尤其是帮助那些中低星酒店,实现从0到1的提升。

携程靠什么垒高“大住宿”的护城河防?

陈瑞亮透露,携程酒店大学今年产出97篇课程、6.4万家酒店进行学习、相关内容浏览量达到59.3万人次。“我们希望让更多酒店能懂操作、会抓流量,并且能够提升流量转化率。”

营销升级方面,携程大住宿强化了将平台上的营销资源与酒店进行深入连接。陈瑞亮特别介绍了携程大住宿“优享会”计划。

“优享会”是将携程的百万高等级会员与更多酒店进行连接,酒店选择加入“优享会”后,可以获得额外的流量入口和会员标签,可以进行更好的营销展示,实现针对不同细分市场的差异化定价,从而实现流量的高转化,带来更多收益。

“加入优享会的酒店在间夜量、营业额环比增长上明显提升。”陈瑞亮透露。

服务提升方面,携程大住宿推出了对客在线咨询功能(IM System),酒店可以通过系统直接和预订过程中的用户线上沟通,解决问题,增加订单完成度和好评量。

“已经有16万家酒店参与了这个项目,数据表明,参加IM的酒店,订单量有17%的提高,点评量也有20%的提高,我们对参加的酒店也有额外的激励政策”。陈瑞亮表示。

◆探索中的“酒+X”

严意义上来说,“酒+X”并非一个新概念,2017年9月,携程就上线了“酒+X”一站式预订服务,用户在携程预订高星酒店时,可同步预订下午茶、美食套餐、接送机及门票等增值服务产品。

今年携程大住宿对于“酒+X”概念进行了深化。

在横向,将X进行了拓展,门票、交通、度假等产品也被纳入其中,而且还将攻略、热门话题等营销内容加入;

在纵向,则是推出了一个新项目“店内商城”,可以将酒店的早餐、加床、接送机、枕头、床上用品、屋内硬件等周边产品向用户进行销售。

陈瑞亮向劲旅君表示,原本“酒+X”只是作为一种非主要职能被顺带做一下,后来他们发现,酒店尤其是高星级酒店除了客房是可售卖资源以外,餐饮、SPA、床上用品等很多资源都可以售卖,酒店也希望扩展收入渠道,于是“酒+X”就独立出来,作为单独项目操作。

携程靠什么垒高“大住宿”的护城河防?

“这个项目的产品形态、采购方式等还在试验阶段,因为有时候平台也好,酒店也好,很难去影响用户的习惯,他们可能习惯了住完酒店就走,如果这时候我们想推荐他们再看看酒店的SPA、健身等产品,用户消费习惯需要被进一步培养。”陈瑞亮坦言,“酒+X”的需求对于酒店和用户都是存在的,携程要考虑的是如何提供比线下预订更好的体验,以及通过这种良好体验为酒店带来更多营收增量。

有酒店业人士也向劲旅君表示,酒店其实很欢迎平台提供更多增值服务,而且是能够紧跟潮流的营销服务。“除了常规的增值项目外,酒店也希望能够在旅拍、直播、热门话题、大咖秀、粉丝互动等方面能跟进,这样对于提升酒店品牌和销售都有好处。不过,我们需要平台更多协助,因为平台掌握的信息和对潮流的把握至少比酒店要敏锐。”

◆国际化与新玩法

携程大住宿的国际化是其高竞争壁垒之一。相关数据显示,携程在境外酒店市场的增长速度是行业平均增速的两倍以上。今年二季度,携程境外酒店业务的同比增长率达到了40%。

从2017年开始,携程就持续与多家国际知名酒店集团进行战略合作,扩大国际酒店生态圈,包括泰国酒店集团盛泰澜、西班牙酒店集团美利亚、美国马格努森酒店集团等。今年,携程与国际酒店集团雅高、凯悦开启合作新模式,上线旗舰店。携程还与丽笙酒店集团签订全球战略合作伙伴协议。

在国际化大背景下,携程大住宿则针对提升用户体验进行了系统性改进。陈瑞亮透露,根据对全球用户调研的数据显示,携程大住宿在用户入住、预订和服务权益方面会进行优化。例如,在入住权益方面,携程大住宿将尝试与酒店合作,为用户提供相关客房免费升级、免费早餐券、延迟退房、提早入住等服务。

“携程大住宿还在尝试更好利用积分制度。例如,用户消费后可获得积分,积分又可以用于兑换免费早餐、免费取消、会员折扣等服务”。

除此之外,携程新成立的丽呈酒店也是颇为引入关注的新玩法。华住集团创始人季琦曾表示,“OTA流量+酒店品牌”将是未来行业全新的发展方向,无论是OTA,还是酒店集团,都想要朝着这个方向去尝试。

携程靠什么垒高“大住宿”的护城河防?

陈瑞亮认为,如果说携程酒店大学是平台对酒店在线上的赋能,那么丽呈酒店则是携程对酒店在线下的赋能,通过这种方式,能够让更多单体酒店获得更快发展。

综上而言,携程大住宿在新帅陈瑞亮带领下的一年,保持了稳定增长,护城河防的巩固也在逐步展开。不过,对手也在步步紧逼,不仅有线上的强大对手,线下的酒店集团们也在跃跃欲试。

在中国这个没有边界的市场中,一切可能都会发生,携程作为行业老大,大住宿作为携程的核心引擎,未来每一步都至关重要。

陈瑞亮对此则很坦然。“酒店赋能这个大方向我们会继续坚持,明年甚至会更加的扩展,我们还会把更多的数据开放给商户,更多的工具开发出来,让商户能够更好的服务于我们的用户”。